Werden Facebook und Co unsere Medien-Welt so schnell verändern, wie es zur Zeit viele Marketing- und PR-Leute sehen? Dan Zarella ist der Meinung, dass auch im Facebook-Zeitalter alles genauso wie immer abläuft: schlichte Botschaften, einfach gefaßt, machen das Rennen. Online-Nachlese: Social Media ist Privatsache - Nutzer wollen keine Firmeninhalte

Social Media dient zum Austausch mit Freunden und Bekannten. Andere Inhalte werden akzeptiert, wenn sie unterhalten, wie Spiele und Videos. Tranzparenz, Wahrheit und Klarheit sind auch in den Netzwerken besonders relevant.

Die finnische Gruppe Habbo Hotel hat kürzlich 49.000 Jugendliche zwischen 11 und 18 Jahren zu ihrer Einstellung befragt: Befragung - Einstellung zu den Medien. Die Ergebnisse der Studie überraschen nicht: Ein Drittel der Jugendlichen ist nicht bereit, für Online Inhalte zu bezahlen. Internet und Social Media sind kostenlose Spielplätze, Kino- und Theaterbühnen. Bevor Jugendliche bezahlen, machen sich die meisten erstmal auf die Suche , ob es gleiche Inhalte nicht an anderer Stelle gratis gibt.

Die Kommunikation über das Internet ist für die Teens zur zweiten Natur geworden. Das Netz vergrößert die Reichweite, erweitert sozusagen den Schulhof oder die Kantine: durchschnittlich hatten die Befragten zwischen 100 bis 200 Online-Freunde, mit denen sie Kontakt halten. Auf die Frage, wo virtuelle Welten sich hin entwickeln könnten, meinten 55%, das Internet könnte ein zweites Zu-Hause werden.

Denkt man diesen Gedanken zu Ende, dann bedeutet “Zu-Hause” Familie, Freunde und Bekannte. Werbung, Warenangebote haben dort erstmal keinen Platz. Sie werden in Kauf genommen, wie der Werbeblock im Fernsehen. Und sobald man dann weiss, wie man den auch im Internet ausblendet, wird auch dort gnadenlos auf den AUS-Knopf gedrückt. Die Worte “Marketing” und “Werbung” gehören schon jetzt bei Facebook zu den unbeliebtesten“ - da wird sofort weitergeklickt!” Also alles wie im wirklichen Leben.

Wie kommt Werbung in Social Communties an? Welche Werbeformen eignen sich für virale Kampagnen? Die Grundlagenstudie Community Effects 2008 versucht auf diese Fragen eine Antwort zu geben.

Die Ergebnisse beruhen auf einer qualitativen Vorstudie mit zwei Gruppendiskussionen mit Teens und Twens und einer darauf aufbauenden quantitativen Online-Befragung mit mehr als 1.500 Befragten - durchaus repräsentativ!

In der Beurteilung der Werbeformen zeigen sich relevante Unterschiede zwischen Teenagern und Twens. Werbung, die an stark unterhaltende, audio-visuelle Medien gebunden ist, wie dies bei Musik und viralen Video Kampagnen der Fall ist, wird von den 14- bis 19-Jährigen am besten beurteilt.

Musik nimmt im Alltag der audio-visuell orientierten Community-Nutzer einen hohen Stellenwert ein. Werbekunden können dieses Potential mit einem Sponsoring oder der Bereitstellung kostenloser Musik für sich und die eigene Marke nutzen. Neben Musik bieten auch Games sehr gute Werbemöglichkeiten (u.a. in Form von In-Game-Advertising).

Dezent kommunizierte Werbebotschaften mit einem hohen Spaßfaktor führen zu einer leicht spielerischen Auseinandersetzung mit dem Werbetreibenden.

Beachten Sie in jedem Fall, dass der jungen Nutzerschaft von Social Networking Angeboten die Selbstdarstellung in der jeweiligen Peer-Group besonders wichtig ist!